Pojawienie się reklamy w życiu społecznym związane było ze zjawiskiem wymiany handlowej. Jej zadaniem było przyciągnąć potencjalnego klienta do towaru. Posługiwała się ona krzykiem, przywoływaniem. Słowo reklama pochodzi przecież z łacińskiego terminu "reclamare", czyli hałasować, robić wrzawę.
    We współczesnym świecie powszechnej informatyzacji, w którym ekspansywnie istnieje przekaz medialny, reklama stała się jedną z jego najbardziej agresywnych i dynamicznych form. Nie ma właściwie żadnego pisma, filmu czy programu w telewizji, w którym nie byłoby lokowania produktu. Reklama jest wszechobecna w Internecie.
    Reklama zazwyczaj jest efektywna przed pierwszym kontaktem klienta z produktem. Następny zakup tego produktu warunkuje już opinia klienta o jego jakości. Trzeba jednak wspomnieć, że jest to trudne w odniesieniu do np. leków czy środków o długofalowym działaniu.
    W celu osiągnięcia zysku różne firmy i korporacje walczą o przychylność konsumentów, tworząc wyrafinowane reklamy posługujące się bardziej lub mniej skuteczną perswazją. Jak wynika z moich doświadczeń i obserwacji, są one na bardzo różnym poziomie, w różny sposób ingerują w psychikę odbiorców, ale wszystkie mają jeden cel: przekonać do nabycia, do posiadania przedmiotu, który jest reklamowany. Skuteczny komunikat reklamy zawiera obietnicę osiągnięcia sukcesu. Współgra z obrazem. Posługuje się chwytliwym sloganem, który skuteczność może bardziej zawdzięczać trafnemu doborowi środków językowych niż treściom i wartościom, które prezentuje.
    Od reklamy jest uzależnionych większość ludzi i, co charakterystyczne, niezależnie od wieku, doświadczenia i wykształcenia. Byłam niedawno świadkiem takiej sytuacji. Starszy, elegancki, nobliwy pan, sędzia sądu rejonowego, poprosił w aptece o niedawno intensywnie reklamowany w telewizji preparat magnezowy, argumentując swój wybór słowami z reklamy: "Podobnież polecają go profesorowie farmacji". Dla mnie była to jedna z głupszych i nieetycznych reklam, jakie widziałam, ale widocznie opierając się na niesprawdzalnym autorytecie jakichś bliżej niezidentyfikowanych profesorów farmacji, trafiła do przekonania niektórych, skłaniając ich do zakupu reklamowanego leku. Widocznie gdzieś zabrakło włączenia krytycznego odbioru mediów. Jest to bardzo ważny problem szczególnie w edukacji dzieci i młodzieży, który tu przy okazji tylko sygnalizuję.
    Odbiorca reklam jest w trudnej sytuacji. Reklamotwórcy atakują jego podświadomość, wykorzystując bogactwo znaczeniowe języka, autorytet, znane postacie lub przeciętne oraz slogan. Stwarzają ideał urody, zdrowia młodości, elegancji, które są pożądanymi atrybutami dla odbiorcy i sugerują, że osiągnięcie tego wszystkiego jest możliwe. Wystarczy tylko kupić konkretny towar: krem, który zlikwiduje zmarszczki, sprzęt do masażu, który zapewni piękną i zgrabną sylwetkę, perfumy, które zahipnotyzują zapachem i zwrócą uwagę płci przeciwnej.
Działając w ten sposób, reklama pozbawia ludzi wolności decydowania, stosuje ograniczenia. Budzi chciwość posiadania często wyrastającą ponad potrzebę.

    Tak zbudowana jest prezentowana ostatnio reklama samochodu. Potencjalny nabywca nie potrzebuje tak dużego samochodu, ale chce go mieć. To przesłanie trafia do odbiorców, niszcząc ich pozytywne, realne, adekwatne do potrzeb planowanie zakupu. Ukryte przesłanie skierowane do odbiorcy jest następujące: Nie analizuj potrzeby zakupu tego samochodu. Nie szkodzi, że niepotrzebny ci tak duży pojazd. Kup go, bo jest piękny.
Inne prezentowane reklamy samochodów wykorzystują piękno ciała kobiecego do wywarcia przekonania, że relacje między ludźmi kształtowane są poprzez przedmioty, które posiadają i że nabycie samochodu zapewni im sukces i powodzenie u kobiet.

Czy reklama jest etyczna? W takim sensie - nie.

Nieetyczna jest każda reklama, która:
- wprowadza odbiorcę w błąd, podając nieprawdziwe lub niesprawdzalne informacje;
- ukrywa informacje istotne, podaje tylko część informacji;
- manipuluje sugerowaniem.

    Wykorzystując złożoność znaczeń językowych, ich skrytość, trafia do podświadomości. Wykorzystuje bodźce wzrokowe, emocje i manipulację a także skłonność człowieka do ulegania sugestii. Swoim odbiorcom narzuca pewien kodeks postępowania, namawia do naśladowania prezentowanych wzorców.

    Każdy chce być cool. Trafia to szczególnie do młodzieży, która wymusza potem od rodziców modne buty, dżinsy czy plecaki. Dzieci chcą, aby rodzice kupowali im serek "Bakuś", który zawiera tyle chemii, że gdyby rodzice uważniej studiowali skład tego produktu, chyba by go nie kupili. Jest to na pewno reklama szkodliwa. Zręcznie jednak zbudowana, nie może być zakazana, choć zakazane jest manipulowanie dziećmi i zachęcanie ich do kupna towarów.

    Nie są tolerowane reklamy naruszające przyjęte normy etyczne i społeczne, normy związane z uprzedzeniami rasowymi, religijnymi, dotyczącymi odmiennych relacji płciowych. Zabronione są także reklamy mogące oszukać klienta, np. mówiące, że dany produkt jest za darmo, gdy nie jest, obiecujące natychmiastowe wyleczenie na skutek użycia reklamowanego leku.
    Jako konkretny przykład reklamy zakazanej mogę podać za Dariuszem Dolińskim amerykańską reklamę pieluszek, środków kosmetycznych i zabawek dla niemowląt wykorzystującą chore dzieci z wodogłowiem.[1] Reklamę tę wycofano jako nieetyczne wykorzystywanie ułomności ludzkiej w celach osiągnięcia zysku.
    Nieetyczne, ale nie zakazane są reklamy tytoniu i alkoholu, których spożycie jest przyczyną wielu groźnych chorób i szkodliwych zjawisk społecznych. Niebagatelny jest tu fakt, że choć skierowane są głównie do określonej grupy społecznej osób dorosłych, mogą oddziaływać też na młodzież. Na świecie wydaje się wiele pieniędzy na te reklamy. Mają one wprawdzie napis, że szkodzą zdrowiu, ale jak wykazały badania, napis ten nie odnosi skutku. Badania na ten temat prowadzone na angielskich uniwersytetach medycznych przez Martina Lindstroma, światowego eksperta ds. budowania marki, wykorzystujące fMRI oraz SST- najbardziej wyszukane narzędzia do skanowania mózgu- i opisane w jego książce wykazały, że ostrzegawcze reklamy nie tylko nie zniechęcały palaczy do palenia, ale wręcz do tego zachęcały przez aktywowanie ośrodka przyjemności w mózgu.[2]

Zakazane są reklamy pornograficzne i nasycone seksem.

    Unikając wycofania, broniąc się przed zarzutami, reklamy stosują triki sytuowania się w komunikatach poza prawdą i fałszem. Posługują się tu obrazem, niedopowiedzeniem, autorytetem, przysłowiem i innymi środkami, budując prawdę jednego komunikatu na prezentowanym obrazie, której trudno zaprzeczyć.

Na zasadzie tej zbudowana jest reklama lodów Coral emanująca seksem.
Inna reklama polecająca pigułki nasenne mówi: Nie możesz spać. Żaden problem. Zażyj pigułkę. Zapewni ci zdrowy sen i piękny poranek. Prezentuje piękną kobietę, która rankiem przeciąga się po przespanej nocy. Jest to półprawda jednego obrazu. Nie ma informacji, że tabletki te mogą przecież uzależniać.

    Podobny warsztat zastosowano przy budowie reklam past do zębów. Początek jest w zasadzie bardzo podobny, niezależnie od typu produktu. Występuje autorytet : dentysta powołujący się na badania naukowe. Stwierdza, że próchnica jest w Polsce poważnym problemem, czemu nie można zaprzeczyć. Następnie podaje już prawdę mniej sprawdzalną, że badania kliniczne wykazują, że możemy próchnicy zapobiegać, stosując pastę X. Wprawdzie dentysta nie twierdzi, że wg badań pasta X jest najlepsza, ale powoływanie się
na badania dobrze świadczy o paście i sugeruje to.

    Reklama innej pasty podaje informację, że w wyniku jej stosowania można mieć do 4 ubytków mniej. Nie wiedząc w porównaniu do czego mniej, odbiorca nie może zaprzeczyć podanej informacji.

    Reklama kremu "Olay" podaje niesprawdzalną informację:"20 mln kobiet wybrało Olay Total Efekt". Liczba robi wrażenie i zapada w pamięć, ma zachęcić potencjalną klientkę do kupna poprzez prezentację nieskazitelnej cery pięknej aktorki Joanny Brodzik, która też wybrała ten produkt.

    W niezbyt etycznych reklamach dużą rolę odgrywa pokaz będący iluzją prawdy i niesprawdzalny przed zakupem towaru. Taki zabieg stosowany jest w reklamach proszków do prania, płynów do zmywania i innych środków czyszczących. Stosowane jest tu manipulowanie obrazem. Brudne skarpety czy inne poplamione rzeczy uprane na oczach widzów, np. w proszku "Ariel", odzyskują niesamowitą biel. Płyn Fairy "cudownie" sam zmywa talerze w odróżnieniu od zwykłego płynu ( nie wiemy, co znaczy "zwykły"). Pojawiają się stwierdzenia: "Jedna kropla płynu zmywa 20 talerzy" czy "Nowa tabletka Calgon chroni 10 razy lepiej niż inne środki" itd. Ponieważ zakazane jest podawanie informacji, że reklamowany produkt jest lepszy od wymienianych z nazwy produktów konkurencyjnych, w pokazach występują jako element porównawczy "zwykłe" proszki, płyny. Chodzi o to, że odbiorca i tak będzie miał wrażenie, że reklamowany produkt jest najlepszy, lepszy od konkretnego innego.

    Identycznie jest zbudowana reklama jedzenia dla kota - "Whiskas". Pozornie głupia końcowa konkluzja "Twój kot kupowałby Whiskas" sugeruje, że produkt ten jest lepszy od innych.

    Pokaz będący iluzją prawdy stosowany jest w reklamie środków oraz urządzeń do odchudzania. Dzięki symulacyjnym technikom informacyjnym widzimy, jak chudnie w oczach osoba je stosująca. Obraz ten sugestywnie zachęca do kupna produktu.

    Kremy, środki pielęgnacyjne do włosów, szczególnie znanych firm, prezentują piękne kobiety, często ze świata filmu. Mają piękne twarze o nieskazitelnej cerze, piękne, falujące i błyszczące włosy o oryginalnej barwie. Przedstawiają zalety kosmetyku, sugerując swoimi atutami, że sprawił to ten właśnie, a nie inny kosmetyk.

    Chemiczne środki czyszczące, aby uwiarygodnić przekaz, reklamują kobiety "przeciętne", gospodynie domowe. Ich "w domyśle" doświadczenie w prowadzeniu domu ma skłonić inne kobiety sprzątające, piorące i czyszczące do zakupu reklamowanych towarów. Jeśli środki są w miarę dobre, reklama taka nie jest nieetyczna, jeśli nie stosuje nietycznych zabiegów o klienta.

    Nieetyczną reklamą z bardzo ukrytym przesłaniem jest reklama "Bodymaxu" - preparatu ziołowo-witaminowego dodającego energii. Reklama zawiera przekaz, że współczesny człowiek, niemający czasu na odpoczynek, powinien pobudzać sztucznie organizm do aktywności. Jest to reklama szkodliwa. Człowiek nie może być skoncentrowany tylko na osiąganiu celów, bo pozbawia go to radości życia i wolności. Odbiorca nie może dać się zmanipulować i musi w reklamie umieć rozpoznać próbę przekroczenia reguł rzetelnego nakłaniania.
    Ważnym elementem strategicznym reklamy jest konstruowanie ceny produktu. Tu znów odwołam się do książki M. Lindstroma. W swojej interesującej pozycji autor pisze, że wielkie koncerny, aby usidlić klienta, wydają miliony dolarów na nowoczesne badania naukowe, analizując prawidłowości działające na ludzką podświadomość oraz proces podejmowania przez mózg decyzji finansowych; wszystko to w celu opracowania reklamy doskonałej. Takie prawdy, jak: "Mózg jest zdominowany przez procesy automatyczne, a nie myślenie celowe" czy "Większość procesów zachodzących w mózgu jest emocjonalna, a nie poznawcza" wpłynęły na warsztat reklam oraz sposób określania ceny produktu.[3]
    Przykładowo :zamiast ceny 100 zł, produkt ma cenę 99,98 zł, która postrzegana jest jako atrakcyjniejsza niż 100 zł, mimo że różnica jest bez znaczenia; obniżka ceny produktu taniego postrzegana jest jako znacząca, jeśli przedstawiona jest procentowo, nie kwotowo (cena 30 zł obniżona o 10%,nie o 3 zł). Manipulowanie ceną, niejako dezorientowanie klienta, ma zachęcić go do kupna.
    Ponieważ droga do emocji prowadzi przez doświadczenie zmysłowe, ważne w reklamie są: kolor, kształty, dźwięk, które skłaniają klienta do zakupu i kojarzą się często z marką.
    Tak np. kolor różowy symbolizuje luksus, zmysłowość, kobiecość i używany jest do produkcji piżam, bielizny, mydeł, perfum.
    Istotne są kształty i skojarzenia, które w związku z nimi nasuwają się klientowi oraz muzyka.
    Kształt butelki coca-coli jest równie ważny jak jej czerwona barwa. Dzięki swej pochylonej szyjce, będącej symbolem nieskazitelnej czystości, płyn do czyszczenia wc "Toilet Duck"- jak również sama marka Toilet odniosły ogromny sukces.

    To, że komercyjny świat reklam jest pachnący, kolorowy i muzyczny, samo w sobie nie jest złe. Nieetyczny jest sam powód tych zabiegów: manipulowanie klientem.

PRZYPISY
[1] Doliński Dariusz: Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2003
[2] Lindstrom Martin: Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy. Kraków: Wyd. "Znak", 2009
[3] Cyt.za George Lowensteinem W: Lindstrom Martin: Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy. Kraków: Wyd. "Znak", 2009

BIBLIOGRAFIA
Bralczyk Jerzy: Język na sprzedaż,czyli o tym,jak język służy reklamie i jak reklama używa języka. Gdańsk: Oficyna Wydawnicza Branta, 2004
Doliński Dariusz: Psychologiczne mechanizmy reklamy.Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2003
Heath Robert: ukryta moc reklamy. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki? Gdańsk :Gdańskie Wyd.Psychologiczne,2006
Kowal-Orczykowska Anna :W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań reklamy prasowej. Kraków: Wyd."Impuls", 2007
Lindstrom Martin: Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy. Kraków: Wyd. "Znak", 2009